OpenAI teste un nouveau format publicitaire visuel directement dans la génération d'images de ChatGPT. Les annonces resteront séparées de l'image produite et clairement identifiées.
Le nouveau format publicitaire de ChatGPT
OpenAI a annoncé le 5 octobre un format d'annonces visuelles, testé d'abord dans la génération d'images de ChatGPT. Concrètement, quand vous demandez une image à ChatGPT, une petite encart publicitaire peut apparaître à côté, sous forme de visuel. L'annonce reste nettement séparée de l'image en cours de création et porte une mention qui la distingue clairement du contenu généré.
Le test démarre plus tard ce mois-ci aux États-Unis, avec un premier groupe d'annonceurs. Rien n'indique pour l'instant une arrivée en Europe ni une date de généralisation. L'entreprise précise aussi que la publicité n'influence pas les réponses que donne ChatGPT, un point qu'elle répète pour chaque format.
L'idée derrière ces visuels, selon OpenAI : montrer un produit en situation, dans une image qui suggère comment il pourrait s'intégrer au quotidien. C'est un argument classique du monde de la pub, transposé dans une interface conversationnelle.
Le choix du format n'a rien d'anodin.
Quand la publicité arrive dans ChatGPT
Ce test s'inscrit dans une stratégie plus large. OpenAI présente ChatGPT comme la plus grande plateforme grand public née de l'IA, avec 1,2 milliard de personnes qui l'utilisent chaque semaine, un chiffre que l'entreprise avance elle-même. La publicité, dit-elle, sert à financer l'accès à l'IA pour un public bien plus large que ce que permettent les seuls abonnements.
Le raisonnement se tient : les abonnements touchent une minorité prête à payer, la pub vise le reste. Reste que faire entrer des annonces dans un assistant personnel destiné à répondre à des questions suscite forcément des questions sur la frontière entre conseil neutre et contenu sponsorisé. OpenAI affirme que cette frontière est préservée par l'identification des annonces et leur séparation d'avec les réponses.
Ce qu'OpenAI ajoute pour mesurer les annonces
Le format visuel ne vient pas seul. OpenAI élargit dans le même temps ses outils de mesure et son réseau de partenaires, un élément moins visible mais décisif pour convaincre les annonceurs. Sans moyen de vérifier qu'une campagne rapporte, peu d'entreprises s'engagent sur un nouveau canal. Un point clair.
Côté données, l'entreprise s'appuie sur des intégrations avec Hightouch, Tealium et LiveRamp, qui permettent aux annonceurs d'envoyer leurs données de conversion depuis leurs systèmes existants. Côté attribution, elle annonce le soutien de partenaires couvrant le web et les applications, dont AppsFlyer, Triple Whale, Adjust ou Northbeam. Elle explore aussi la mesure d'incrémentalité avec Haus, Measured et WorkMagic, une méthode qui cherche à isoler l'effet propre d'une publicité plutôt que de se contenter d'un lien de cause à effet.
OpenAI cite quelques premiers résultats fournis par ces partenaires. Selon DV Rockerbox, le coût par acquisition attribué de WeightWatchers via ChatGPT Ads serait 15,3 % inférieur à sa référence en recherche payante. WorkMagic évoque une hausse significative des achats pour la marque Dose, dont 67 % viendraient de clients entièrement nouveaux. Et selon Triple Whale, 93 % des visiteurs de Portland Leather venus de ChatGPT Ads seraient de nouveaux visiteurs.
Ces chiffres viennent des partenaires, pas d'une évaluation indépendante, et portent sur des campagnes précoces. Ils donnent une idée de l'argumentaire d'OpenAI, pas une preuve généralisable.
Ce que cela dit de la stratégie publicitaire d'OpenAI
Le format visuel dans la génération d'images n'est pas un ajout anodin. La génération d'images est l'un des usages les plus visuels de ChatGPT, et un encart visuel s'y intègre sans casser l'expérience comme le ferait une bannière dans une conversation texte. OpenAI choisit donc un terrain où la publicité peut sembler, sinon naturelle, du moins moins intrusive. Un calcul habile.
Il reste à voir comment les utilisateurs réagiront. Une chose est de lire qu'une annonce n'influence pas les réponses, une autre est de voir une marque apparaître dans un outil qu'on utilise pour réfléchir ou créer. La question n'est pas technique. Elle est de confiance : accepterez-vous qu'une marque apparaisse pendant que vous créez une image ? La séparation claire des annonces sera la condition pour que l'expérience tienne.
Ce à quoi s'attendre pour ChatGPT Ads
Le format visuel démarre en test aux États-Unis avec un premier cercle d'annonceurs plus tard ce mois-ci. Les utilisateurs hors des États-Unis ne verront rien pour le moment. Ceux qui sont concernés doivent s'attendre à des annonces identifiées et distinctes du contenu généré, pas à des messages fondus dans la conversation. Un test à petite échelle.
Deux points resteront à suivre : la portée réelle de ce test et l'équilibre entre accès gratuit élargi et qualité de l'expérience. Si les annonces visuelles restent discrètes et pertinentes, elles pourraient passer inaperçues ; si elles s'imposent, la relation des utilisateurs à ChatGPT pourrait changer.
